يخفض أحد المنافسين أسعاره، فنتساءل إن كان علينا أن نحذو حذوه. يفتتح فرعاً جديداً، فيظهر الفرع الجديد على جدول أعمال اجتماعنا التالي. قد نقضي عاماً كاملاً نتبع أولويات شركة أخرى متجاهلين تساؤلاتنا الخاصة.
قد يتمكن المنافس من الحفاظ على سعر أقل لأن تكاليفه مختلفة، أو لأنه بحاجة لتصريف المخزون، أو لأن تمويله يسمح له بالانتظار. وقد يكون قراره خاطئًا أيضًا. فنحن نرى التحرك الخارجي دون أن نُدرك بالضرورة الحسابات الكامنة وراءه. إن تقليد هذا التحرك دون فهم ظروفه أشبه بارتداء مقاس شخص آخر لأنه يناسبه.
يُراعي التحليل التنافسي الجيد عدة تفسيرات. ما الذي دفع إلى اتخاذ القرار؟ ما هي الشريحة المستهدفة؟ هل تغير سلوك عملائنا، أم أن قلقنا هو ما تغير فقط؟ هل يمكننا الحفاظ على قيمة العرض دون الدخول في حرب أسعار؟ قد تتضمن الاستجابة تعديل الخدمة، أو توضيح الاختلافات بشكل أفضل، أو عدم اتخاذ أي إجراء في الوقت الحالي.
لا أقترح تجاهل السوق. فالمنافس قد يكشف عن فرصة أضعناها أو نقطة ضعف تجنبنا الاعتراف بها. لكن ينبغي أن يكون هناك مجال للتحليل بين الملاحظة والاستجابة. ضع معلومات عن المنافس إلى جانب تكاليفك وقدراتك واحتياجات عملائك. عندها ستتضمن الاستجابة أسبابًا يمكنك الرجوع إليها عند تغير تلك الأسباب.
منافسك قد لا تعرف شيئا
يخفض المنافس سعره، فيبدأ القلق: هل نخفض نحن أيضًا؟ يفتح فرعًا جديدًا، فتظهر فكرة الفرع في اجتماعينا التالي.
بهذه الطريقة يمكن أن نقضي سنة كاملة وننفذ جدول أعمال شركة أخرى، بينما نتراجع عن الأسئلة التي نخصها.
قد يكون المنافس قادراً على تحمل سعر أقل بسبب تكلفة مختلفة، أو مخزون يريد تصريفه، أو تمويل مسموح له بالانتظار. وقد يكون قراره خاطئًا أصليًا. نحن نرى الساعة، ولا نرى دائمًا ما وراءها. تقليد معاملتها دون فهم شروطها مثل الشخص المختص فقط لمجرد أنه يناسبه.
متابعة الأضرار للمنافسين تضع حماية لهم بموجب حقوقهم. ماذا يمكن أن يكون سببا؟ أي شريحة تستهدف؟ هل يؤثر على الشباب فعلًا، أم يؤثر علينا فقط؟ وهل لدينا بديل على قيمة العرض دون دخول أسعار حرب؟ قد يكون الرد تعديلًا في الخدمة، أو توضيحًا لفروق لم نعرضها جيدًا، أو عدم استهدافها.
لا أدعو إلى تجاهل السوق. قد يكشف المنافس عن فرصة فاتتنا أو ضعفنا لن نعترف به. لكن المسافة بين المزايا والاستجابة يجب أن تسمح بالتحليل. احتفظ بمعلومات المنافس على الجدول، ووضعها بجوار تكلفة شركتك وقدراتها واحتياجات عملائها. عندها سيكون الرد قرارًا لسبب، ويتعين عليه إذا تم تأسيس تلك تلك.
